Стоимость привлечения клиента (CAC): как правильно посчитать, с чем сравнивать и как снизить

Маркетолог отчитывается: стоимость клиента — 2 000 рублей. Собственник радуется, средний чек 30 000. Через полгода выясняется, что компания едва выходит в ноль. Пересчитываем: 2 000 рублей — это рекламный бюджет, делённый на заявки. Купила каждая восьмая заявка. В отделе продаж четыре менеджера с зарплатой и бонусами. Реальная стоимость клиента — почти 25 000 рублей, и с маржой 40% первая сделка не окупает привлечение.

Стоимость привлечения клиента — одна из самых важных и самых искажённых метрик. Разберём, как считать её правильно и что с ней делать.

Что такое стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента (по-английски Customer Acquisition Cost, CAC) — сумма всех расходов на маркетинг и продажи, которые компания потратила, чтобы получить одного нового платящего клиента.

Ключевые слова — всех расходов и платящего клиента. Не заявки, не лида, не того, кто «заинтересовался», а того, кто заплатил. И не только рекламы, а всего, что компания тратит, чтобы этот человек стал клиентом.

Если CAC считается только по рекламе и заявкам, он показывает не стоимость клиента, а стоимость надежды на клиента.

Формула CAC

CAC = (расходы на маркетинг + расходы на продажи) ÷ число новых клиентов за период

Что входит в расходы:

Зарплаты продавцов — самая крупная и самая часто забываемая статья. В B2B она может быть больше рекламного бюджета в несколько раз.

Пример расчёта стоимости привлечения клиента

Условная компания за месяц. Цифры условные.

Разница больше чем в четыре раза. Решения, принятые по цифре 5,9 тысячи, — какие каналы масштабировать, сколько можно потратить на клиента — будут ошибочными.

Стоимость привлечения клиента по каналам

Общий CAC показывает среднюю температуру. Для решений нужен CAC по каждому каналу: контекстная реклама, соцсети, маркетплейсы, рекомендации, выставки, холодные звонки.

Здесь есть сложность: зарплаты продавцов обслуживают все каналы сразу. Простое решение — распределять их пропорционально числу сделок из каждого канала или времени, которое на них уходит. Неидеально, но достаточно для сравнения.

Цифры условные, но картина типичная: рекомендации в три-пять раз дешевле платных каналов, а один из каналов стоит вдвое дороже остальных. Чтобы считать CAC по каналам автоматически, нужна связка рекламы, звонков и CRM — сквозная аналитика.

С чем сравнивать CAC: LTV и срок окупаемости

Сама по себе стоимость клиента ничего не говорит. 25 тысяч — это много для кофейни и ничтожно мало для поставщика промышленного оборудования. CAC имеет смысл только в сравнении с тем, сколько клиент приносит.

Соотношение LTV к CAC

LTV — валовая прибыль, которую клиент приносит за всё время работы с компанией. Соотношение LTV к CAC показывает, сколько рублей прибыли возвращается на каждый рубль, вложенный в привлечение.

Ориентир «три к одному» — не закон, а распространённая точка отсчёта. Важнее динамика: если соотношение падает, компания либо переплачивает за клиентов, либо клиенты стали приносить меньше. Как считать пожизненную ценность клиента, подробно описано в статье об LTV клиента.

Срок окупаемости клиента

Срок окупаемости = CAC ÷ ежемесячная валовая прибыль от одного клиента

Если клиент стоит 25 тысяч, а приносит 5 тысяч валовой прибыли в месяц, он окупается за пять месяцев. Срок окупаемости важен для денег: пока клиент не окупился, компания финансирует его привлечение из своего кармана. Чем быстрее растёт компания и чем длиннее срок окупаемости, тем больше денег ей нужно на рост. Это одна из причин, почему растущие компании с хорошей экономикой попадают в кассовые разрывы.

Как снизить стоимость привлечения клиента

1. Отключить неокупаемые каналыCAC по каналам показывает, где клиент стоит вдвое дороже среднего. Часто один канал съедает треть бюджета.
2. Поднять конверсию продажКаждый процент конверсии из заявки в клиента снижает CAC без дополнительных расходов на рекламу.
3. Ускорить ответ на заявкуЗаявка, на которую ответили через день, часто уже купила у конкурента.
4. Работать с рекомендациямиПрограмма рекомендаций для текущих клиентов — самый дешёвый канал почти в любом бизнесе.
5. Улучшить сайт и предложениеБольше заявок с того же трафика — ниже стоимость заявки и клиента.
6. Удерживать клиентовПовторная продажа существующему клиенту не требует затрат на привлечение.

Второй и третий пункты почти всегда дают больше, чем поиск новых каналов. Компании тратят силы на то, чтобы привести больше людей, хотя половина уже пришедших теряется из-за медленного ответа и слабой обработки. Где именно теряются клиенты, показывает разбор воронки продаж по этапам.

Последний пункт меняет саму логику. Удержание не снижает CAC напрямую, но увеличивает LTV, и соотношение становится лучше. Подробнее — в статье об удержании клиентов.

Стоимость привлечения клиента в юнит-экономике

CAC — одна из двух главных переменных юнит-экономики: сколько стоит привлечь клиента и сколько он приносит. Если на уровне одного клиента экономика не сходится, масштабирование только увеличит убытки. Если сходится — рост рекламного бюджета приносит прибыль, пока CAC не начнёт расти. Подробно о том, как собрать юнит-экономику, — в статье о юнит-экономике.

Важная закономерность: при росте бюджета CAC почти всегда растёт. Первые клиенты в канале самые дешёвые — это те, кто уже искал решение. Чтобы привлечь больше, приходится выходить на менее заинтересованную аудиторию. Поэтому масштабировать канал стоит постепенно и следить, на каком объёме стоимость клиента перестаёт окупаться.

Как показатель выглядит в разных бизнесах

Один и тот же метод расчёта даёт очень разные цифры в зависимости от модели бизнеса, и сравнивать себя с чужими нормами стоит осторожно.

• Розница и услуги для частных клиентов. Основная часть затрат — реклама, продажи происходят быстро, зарплаты продавцов часто относятся к операционным расходам точки. Здесь важнее всего доля повторных покупок: клиент, купивший один раз, почти никогда не окупает привлечение.
• B2B с длинной сделкой. Главная статья — люди: менеджеры, пресейлы, руководитель продаж. Реклама может быть небольшой частью расходов. Привлечение одного клиента может стоить сотни тысяч, и это нормально, если клиент работает с компанией годами.
• Подписка и регулярные услуги. Ключевой показатель — срок окупаемости: сколько месяцев абонентской платы нужно, чтобы вернуть затраты. Если клиенты уходят раньше этого срока, модель не работает при любой стоимости рекламы.
• Маркетплейсы. Затраты на привлечение спрятаны в комиссии площадки, внутренней рекламе и скидках. Их нужно складывать вместе, иначе экономика кажется лучше, чем есть.

Где брать данные для расчёта

Чтобы считать показатель каждый месяц, а не раз в год вручную, нужны три источника:

1. Расходы — из управленческого учёта: реклама по кабинетам, зарплаты маркетинга и продаж с налогами и бонусами, сервисы и подрядчики. Удобно завести отдельную группу статей «привлечение клиентов».
2. Новые клиенты — из CRM или учётной системы: кто впервые оплатил в этом периоде. Важно отделить новых от повторных.
3. Источник клиента — из CRM: откуда пришёл каждый новый клиент. Без этого поля посчитать показатель по каналам невозможно.

Когда все три источника есть, расчёт занимает минуты, а с дашбордом — обновляется сам. Когда хотя бы одного нет, показатель превращается в оценку на глаз, и решения о бюджете снова принимаются по ощущениям.

Типичные ошибки

Последняя ошибка важна для B2B. Если сделка длится три месяца, расходы января приносят клиентов в апреле. Сравнивать январские расходы с январскими клиентами бессмысленно. Лучше смотреть по когортам или скользящим средним за квартал.

Стоимость привлечения клиента — честная цена роста. Пока её не видно, компания может годами вкладывать в маркетинг, не понимая, что часть каналов работает в минус. Когда CAC считается полно и по каналам, решения о бюджете становятся простыми: больше денег туда, где клиент окупается быстрее, меньше — туда, где не окупается никогда.