LTV клиента: как считать и сколько можно платить за привлечение

Интернет-магазин платит за привлечение покупателя 2 500 ₽. Средний чек — 4 000 ₽, маржа — 35%, то есть первый заказ приносит 1 400 ₽. Каждый новый клиент сразу в минусе. Маркетолог отвечает, что клиенты возвращаются и в итоге окупаются. Насколько возвращаются и окупаются ли, никто не считал. Через полгода выясняется, что повторно покупает только каждый пятый.

Именно для этого спора и нужна цифра LTV клиента.

LTV клиента: что это и зачем считать

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента: сколько денег компания получает с одного клиента за весь период отношений. Показатель отвечает на вопрос, стоит ли привлекать клиентов по текущей цене.

Главное решение, которое принимается по LTV, — допустимая стоимость привлечения клиента (CAC). Если клиент за всё время приносит 6 000 ₽ маржи, платить за его привлечение 2 500 ₽ можно. Если 2 000 ₽ — нельзя.

LTV формула: три способа расчёта

Простая формула

Средний чек × частота покупок × срок жизни × маржа. Подходит для первой оценки, но опирается на средние, которые прячут разницу между клиентами.

Через отток

Если известна доля клиентов, которые уходят за месяц, срок жизни можно оценить как единицу, делённую на отток. При оттоке 5% в месяц клиент в среднем живёт 20 месяцев. Тогда LTV = ежемесячная маржа с клиента × 20. Способ удобен для подписочных моделей и сервисов с регулярной оплатой.

По когортам

Самый точный способ. Клиенты группируются по месяцу первой покупки, и для каждой группы считается накопленная маржа через 3, 6, 12 месяцев. Так видно реальное поведение клиентов, а не среднее по всей базе.

Пример расчёта LTV по когортам

Таблица показывает две вещи. Первая — LTV клиента за год около 3 100 ₽ маржи, поэтому платить 2 500 ₽ за привлечение рискованно: на постоянные расходы и прибыль остаётся мало. Вторая — каждая следующая когорта приносит меньше. Новые клиенты хуже прежних: возможно, реклама приводит менее подходящую аудиторию.

LTV и стоимость привлечения

Связка LTV и CAC — основа решений о маркетинге. Распространённый ориентир: LTV по марже хотя бы втрое выше стоимости привлечения. Тогда после окупаемости привлечения остаются деньги на постоянные расходы и прибыль.

Второй ориентир — срок окупаемости привлечения. Если клиент возвращает стоимость привлечения за два-три месяца, компания может расти быстро, не замораживая деньги. Если за год — рост требует больших оборотных средств. Подробнее о связи этих цифр — в статье про юнит-экономику.

Важно считать LTV отдельно по каналам привлечения. Клиенты из рекомендаций часто имеют LTV в разы выше, чем клиенты из рекламы со скидочным предложением. Средний LTV по компании может скрыть убыточный канал.

Как увеличить LTV клиента

1. Удержание. Каждый месяц, на который клиент остаётся дольше, увеличивает LTV. Способы удержания разобраны в статье про удержание клиентов.
2. Вторая покупка. Самый большой провал обычно между первой и второй покупкой. Контакт после первого заказа, предложение следующего шага, напоминание.
3. Средний чек. Комплекты, расширенные версии, сопутствующие товары.
4. Маржа. Меньше скидок для постоянных клиентов, которые и так покупают; выгодные условия — за объём или срок договора.
5. Качество первого опыта. Клиент, у которого первый заказ прошёл с проблемами, редко возвращается. Ошибки на первом заказе стоят всего будущего LTV.

Путь клиента от первой покупки до постоянного удобно разложить на этапы и найти, где он теряется, — метод описан в материале о карте пути клиента.

Ошибки при расчёте LTV

Считать по выручке. Клиент, который приносит 100 000 ₽ выручки с маржой 10%, ценнее клиента с 60 000 ₽ и маржой 30%? Нет, наоборот.

Брать срок жизни с потолка. «Клиенты остаются пять лет» без данных — это надежда, а не расчёт.

Не учитывать затраты на удержание. Программы лояльности, персональный менеджер, бонусы — всё это уменьшает реальный LTV.

Считать один LTV на всю компанию. Разница между сегментами и каналами важнее средней цифры.

Не пересчитывать. LTV меняется вместе с продуктом, ценами и аудиторией. Пересчёт раз в квартал по новым когортам показывает тренд.

LTV в разных моделях бизнеса

Подписка и сервисы. LTV считается через ежемесячный платёж и отток. Ключевой рычаг — снижение оттока в первые месяцы.

Розница и интернет-магазины. LTV зависит от частоты покупок. Ключевой рычаг — вторая покупка и работа с базой.

B2B. Клиентов мало, сделки крупные, срок жизни долгий. LTV считается по каждому крупному клиенту отдельно и определяет, сколько ресурсов на него тратить.

Разовые покупки. Если клиент покупает один раз — ремонт, свадьба, дорогое оборудование, — LTV почти равен марже первой покупки плюс ценность рекомендаций. Здесь важнее работать с рекомендациями, чем с повторными продажами.

Как LTV клиента помогает в решениях о цене

Цифра полезна не только маркетингу. Если известно, что клиент в среднем делает четыре покупки, скидка на первый заказ перестаёт быть потерей: она окупается следующими покупками. И наоборот, если повторных покупок почти нет, скидка на первый заказ — чистый убыток. Так LTV клиента становится аргументом в спорах между продажами и финансами: сколько можно отдать, чтобы получить клиента, и где граница.

С чего начать

Выгрузите продажи за последние 12–18 месяцев с идентификатором клиента и датой покупки. Сгруппируйте клиентов по месяцу первой покупки и посчитайте накопленную маржу каждой группы через 3, 6 и 12 месяцев. Рядом поставьте стоимость привлечения по каналам. Уже эта таблица покажет, какие каналы окупаются, а какие растят выручку за счёт прибыли.