Юнит-экономика на маркетплейсах: как считать и где теряется прибыль

Товар покупается за 600 рублей, продаётся за 1500. Наценка два с половиной раза, маржинальность на бумаге 60%. Селлер закупает партию, через квартал смотрит расчётный счёт и не понимает, куда делись деньги.

Делись они в комиссию, логистику, хранение и возвраты. Каждая статья по отдельности выглядит небольшой, вместе они съедают всю разницу.

Полная формула

Прибыль с единицы = Цена − Себестоимость − Комиссия − Эквайринг − Логистика − Возвраты − Хранение − Реклама

Разберём на числах. Товар с ценой 1500 и себестоимостью 600:

Из шестидесяти процентов маржинальности на бумаге остаётся девять процентов реальной прибыли. И это ещё без учёта налога и упаковки.

Возвраты: главная ошибка расчёта

Строка, которую пропускают чаще всего. Логика ошибки понятна: возврат кажется отменой сделки, а не расходом.

На деле возврат стоит дважды. Вы оплатили доставку до покупателя и оплачиваете обратную. Товар возвращается через одну-две недели, часть возвратов приходит в состоянии, непригодном для повторной продажи.

Считать нужно так: расходы на возвраты распределяются на успешно проданные единицы. Если из десяти отправлений три вернулись, семь проданных должны покрыть логистику всех десяти в одну сторону и трёх в обе.

Отсюда практическое следствие: категории с высокой долей возвратов — одежда, обувь — требуют принципиально другой наценки, чем товары, которые почти не возвращают.

Что ещё забывают

• Хранение при медленной оборачиваемости. Товар, лежащий три месяца, съедает прибыль тихо и постоянно.
• Разница между складами. Один и тот же товар с разных складов имеет разную логистику.
• Скидки и акции площадки. Участие в акции снижает цену, а комиссия считается от неё же — падение прибыли нелинейное.
• Упаковка и маркировка. Мелочь на единицу, заметная сумма на партию.
• Брак и утеря на складе. Обычно один-три процента, которые нигде не отражаются.

Как считать правильно

1. Считайте по каждому артикулу. Средняя по ассортименту прячет убыточные позиции. Обычно треть номенклатуры работает в минус.
2. Берите фактические данные, а не тарифы. Отчёты площадки за квартал показывают реальные удержания, которые отличаются от прайса.
3. Считайте на партию, а не на единицу. Так виден эффект оборачиваемости и хранения.
4. Проверяйте после каждого изменения комиссий. Площадки меняют условия несколько раз в год, и вчерашняя прибыльная позиция сегодня может быть убыточной.

Второй пункт критичен. Расчёт по официальным тарифам всегда оптимистичнее факта: в отчётах обнаруживаются удержания, о которых в тарифах не написано.

Как считать юнит-экономику, если схем и складов несколько

Формула выше годится для одного товара на одном складе. На практике у селлера обычно несколько схем работы и несколько складов, и средняя цифра по ассортименту снова врёт.

Правильно считать юнит-экономику по связке «артикул — схема — склад». Звучит громоздко, но в таблице это три дополнительных колонки, и они часто объясняют, почему один и тот же товар прибылен в одном регионе и убыточен в другом.

Какие решения принимать по юнит-экономике

Расчёт ценен только тогда, когда по нему что-то меняется. Раз в месяц по свежим отчётам площадки стоит проходить четыре вопроса.

1. Какие артикулы ушли в минус? Для каждого — решение: поднять цену, снизить возвраты или вывести.
2. Где выросли удержания площадки? Комиссии и тарифы меняются несколько раз в год, и об этом узнают по просевшей прибыли, если не смотреть специально.
3. Какие позиции тянут хранение? Медленный товар годами съедает деньги тихо.
4. Сколько денег заперто в товаре? Партия, которая продаётся полгода, отнимает оборотные средства у позиций, которые продаются за месяц.

Юнит-экономика — частный случай общего правила: считать маржу по каждой позиции, а не в среднем. Базовая механика расчёта разобрана в статье про маржинальность. А последний вопрос из списка связан с деньгами компании: быстрый рост на маркетплейсе требует всё больше товара в обороте, и прибыльный на бумаге селлер легко оказывается без денег на следующую закупку — механика разобрана в статье про кассовый разрыв.

Что делать с убыточными позициями

Три варианта, и все требуют счёта, а не интуиции.

Поднять цену. Проверяется быстро: смотрите, падает ли объём сильнее, чем растёт прибыль с единицы. Механика та же, что в обычном ценообразовании.

Снизить возвраты. Точные размеры, честные фотографии, подробное описание. Даёт больше, чем кажется: снижение возвратов с 30% до 20% в примере выше добавляет к прибыли почти сорок рублей на единицу.

Вывести из ассортимента. Позиция, которая при любой разумной цене не выходит в плюс, отнимает не только деньги, но и оборотный капитал — а он нужен растущему бизнесу в других местах.