Как считать маржинальность: формула и типичные ошибки

Формула

Маржинальность в процентах считается так:

Маржинальность = (Выручка − Прямые расходы) ÷ Выручка × 100%

Пример: продали за 100 000 ₽, себестоимость 60 000 ₽. Маржа — 40 000 ₽, маржинальность — 40%.

Маржинальность и наценка: главная путаница

Наценка считается от себестоимости, маржинальность — от выручки. Это разные знаменатели и совершенно разные числа.

Одна и та же сделка: 67% или 40%. Разница почти вдвое. Когда коммерческий директор говорит «работаем с маржой 50%», обязательно уточните, от чего он считает — иначе вы можете планировать прибыль по завышенным цифрам.

Полезное правило: наценка всегда больше маржинальности. Наценка может быть 200%, маржинальность никогда не превысит 100%.

Что относить к прямым расходам

Здесь вторая частая ошибка. Прямые расходы — те, которых не было бы без этой конкретной сделки:

• себестоимость товара или материалов;
• сдельная оплата труда по этому заказу;
• доставка и логистика по сделке;
• комиссия площадки или процент менеджера;
• упаковка, расходники.

Аренда офиса, оклады бухгалтерии и реклама бренда сюда не входят — они не зависят от одной сделки. Их учитывают уровнем ниже, при расчёте операционной прибыли.

Спорный случай: реклама

Если вы можете отнести рекламные расходы к конкретному каналу и посчитать стоимость привлечения клиента, их разумно включать в расчёт маржинальности по каналу. Это даст ответ на вопрос, окупается ли канал, а не только продукт.

Маржинальность, рентабельность и прибыль

Три показателя часто смешивают, хотя они отвечают на разные вопросы.

Управлять продажами нужно по маржинальности, оценивать бизнес — по рентабельности и прибыли.

Зачем считать по направлениям

Общая маржинальность компании — почти бесполезная цифра. Она усредняет и прячет проблемы.

Типичная картина в компании со средней маржинальностью 30%: одно направление даёт 45%, второе 25%, третье 5% и съедает управленческий ресурс. Пока считают в целом, третье направление выглядит частью общего успеха.

Разложите последние двенадцать месяцев по направлениям, каналам и крупным клиентам. Это несколько дней работы и почти всегда неприятный результат.

Четыре ошибки в расчёте

1. Забыли скидки. Считают по прайсу, а продают со скидкой. Реальная маржинальность ниже плановой на всю величину скидок.
2. Не учли возвраты и брак. В товарном бизнесе это легко съедает несколько процентных пунктов.
3. Включили косвенные расходы. Аренда и оклады в прямых расходах превращают маржинальность в рентабельность — и она перестаёт годиться для управления продажами.
4. Считают по отгрузке, а не по оплате. При большой дебиторке маржинальность на бумаге есть, а денег нет.

Как использовать в управлении

Маржинальность становится инструментом, когда к ней привязана мотивация. Пока премия коммерческого директора считается от оборота, знание маржинальности ничего не меняет — он всё равно будет продавать то, что легче.