Мотивация коммерческого директора: за что платить и сколько

Три горизонта в одной схеме

Ошибка большинства схем в том, что они одномерны: есть план, есть премия. У коммерческого директора должно быть три слоя с разными сроками.

Без годового слоя коммерческий директор будет оптимизировать текущий квартал — и это рационально с его стороны. Развитие каналов и продуктовой линейки даёт эффект через год; если за это не платить, никто этим не займётся.

Почему не от выручки

Тот же механизм, что у РОПа, но с большими последствиями: коммерческий директор влияет на ценообразование. Премия от оборота прямо подталкивает его снижать цены — это самый быстрый способ поднять выручку и самый быстрый способ убить маржу.

Если считать маржу по сделке пока невозможно, промежуточный вариант — премия от выручки с коэффициентом по группам продуктов: высокомаржинальные с повышающим, низкомаржинальные с понижающим. Не идеально, но лучше плоского оборота.

Годовой бонус: как формулировать

Расплывчатые формулировки вроде «развитие направления» бесполезны. Работают проверяемые:

• новый канал продаж выведен на окупаемость и даёт не менее N% выручки;
• доля повторных продаж выросла с X до Y;
• средний цикл сделки сокращён с 60 до 40 дней;
• маржинальность направления выросла на N процентных пунктов.

Три-четыре таких пункта на год достаточно. Десять означают, что не будет сделано ни одного.

Опцион и доля: когда это уместно

Вопрос возникает, когда собственник хочет удержать сильного человека надолго. Здравые ориентиры:

• Опцион имеет смысл, если компания реально движется к событию, при котором он превратится в деньги: продажа, привлечение инвестора, дивидендная политика.
• Опцион не заменяет премию. Если текущий доход низкий, а «зато будет доля», человек уйдёт раньше, чем доля созреет.
• Условия должны быть на бумаге. Устная договорённость о доле — источник конфликта, а не мотивации.

Мотивация коммерческого директора: типовая схема целиком

Соберём разобранное в конструкцию, которую можно взять за основу. Пропорции даны для компании с выручкой от двухсот миллионов, где коммерческий директор управляет отделом продаж и отвечает за план.

Третья строка — та, которой обычно нет. Между тем именно она оплачивает работу, не дающую результата в этом месяце: выход в новый сегмент, перестройка воронки, найм и обучение менеджеров, наведение порядка в CRM. Без отдельной премии эти задачи всегда проигрывают текущему плану.

Про вторую строку стоит сказать отдельно, потому что здесь чаще всего ошибаются. Базой должна быть валовая прибыль, а не выручка. Разница принципиальна: при премии от оборота коммерческий директор будет продавать то, что легче продать, а легче обычно то, что дешевле и менее выгодно компании.

Как проверить действующую схему за полчаса

Прежде чем что-то менять, стоит проверить нынешнюю конструкцию четырьмя вопросами. Каждый отрицательный ответ — место, где схема работает против вас. Смежная тема — мотивация директора по маркетингу: там разобрано, как это устроено на практике.

• Может ли он выполнить план, навредив компании? Скидками, отсрочками, продажей неликвида. Если да — нужен противовес: маржа, средний срок оплаты, доля возвратов.
• Влияет ли он на всё, за что отвечает? Премия за показатель, зависящий от производства или закупок, превращается в лотерею и демотивирует.
• Понимает ли он свою схему без калькулятора? Если для расчёта нужна таблица с пятью коэффициентами, схема не управляет поведением — человек просто не держит её в голове при решениях.
• Даёт ли частичное выполнение частичную премию? Правило «всё или ничего» приводит к тому, что при отставании в середине периода человек перестаёт стараться.

Отдельная проверка — на дебиторку. Если премия платится в момент отгрузки, а не поступления денег, коммерческий директор не заинтересован в платёжной дисциплине клиентов. Перенос выплаты на момент оплаты меняет поведение всего отдела быстрее, чем любые регламенты — подробнее об этом в разборе дебиторской задолженности.

Что проверить в вашей текущей схеме

1. Посчитайте, что выгоднее директору: продать на 10 млн с маржой 30% или на 14 млн с маржой 18%. Если второе — схема сломана.
2. Посмотрите, есть ли в схеме хоть один пункт с горизонтом больше квартала. Если нет, развитием никто не занимается.
3. Спросите самого директора, как считается его премия. Если он ошибётся или полезет в документ — схема слишком сложная.