Customer Journey Map: как построить и что она даёт продажам

Компания заказывает карту пути клиента. Через месяц получает схему на большом листе: этапы, точки контакта, эмоции клиента в виде смайликов. Красиво, логично, и совершенно непонятно, что с этим делать в понедельник.

Проблема не в формате, а в том, что карту строили в переговорной, опираясь на представления команды о клиенте. Настоящий клиент в процессе не участвовал.

Что такое customer journey map

Рабочее определение: это описание того, что клиент делает, думает и с чем сталкивается по дороге от возникновения задачи до повторной покупки. Ключевое слово — сталкивается: карта нужна не для красоты, а чтобы найти препятствия.

Отличие от воронки принципиально. Воронка продаж смотрит на процесс изнутри компании и показывает, где теряются сделки. Карта смотрит снаружи и показывает, почему они теряются. Оба инструмента нужны, и они не заменяют друг друга.

Из чего состоит

Четвёртая строка чаще всего оказывается открытием. В B2B решение почти никогда не принимает один человек, и сделки зависают именно на согласовании внутри клиента — там, где ваш менеджер не присутствует и повлиять не может.

Как строить: единственный рабочий способ

Карта строится на разговорах, а не на догадках. Минимально нужны два набора интервью.

Десять купивших. Вопросы про прошлое, не про мнение: как поняли, что нужно решать задачу; где искали; с кем сравнивали; что чуть не помешало купить; кто ещё участвовал в решении.

Десять не купивших. Самая ценная часть и самая пропускаемая. Через две-три недели после отказа люди говорят спокойно и честно. Вопрос один: что в итоге сделали вместо этого и почему.

Дальше ответы раскладываются по этапам, и на каждом отмечается: где клиент застрял, где не нашёл информации, где ему пришлось делать лишнее.

Как превратить карту в решения

Схема сама по себе ничего не меняет. Полезное начинается, когда по каждому препятствию задаются три вопроса.

1. Скольких это касается? Препятствие, о котором сказал один клиент из двадцати, — частный случай. О котором сказали восемь — системная проблема.
2. Что мы теряем? Оценка в сделках или деньгах. Без неё приоритизировать нечем.
3. Что можно убрать за месяц? Часть препятствий снимается одним решением: убрать лишнее поле в форме, отвечать в тот же день, дать понятный расчёт цены.

На выходе — пять-семь изменений с владельцами и сроками. Это и есть результат работы, а не карта.

Типичные находки

Три вещи, которые обнаруживаются почти в каждой компании.

Скорость ответа важнее содержания. Клиенты регулярно говорят, что выбрали того, кто ответил первым. При этом внутри компании срок ответа обычно никто не измеряет.

Клиент сравнивает не то, что вы думаете. Компания уверена, что конкурируют по качеству, а клиенты сравнивают по срокам и удобству оплаты.

Провал после покупки. Все силы вложены в привлечение, а после оплаты клиент остаётся один. Отсюда растёт отток — механика разобрана в статье про удержание клиентов.

Customer journey map в B2B: пример на одной сделке

Возьмём компанию, которая продаёт промышленное оборудование, и пройдём путь клиента по реальным интервью.

Из пяти этапов на четырёх есть препятствие, и три из них компания может убрать за месяц: указать диапазон цен на сайте, отвечать на запрос в тот же день, добавлять в предложение страницу с окупаемостью для финансового директора. Ни одно из этих решений не требует бюджета — только понимания, где клиент теряется.

Второй вывод из этой карты неприятнее: решение принимал не тот, с кем разговаривал менеджер. Финансовый директор клиента ни разу не видел продавца, а получил пересланное письмо без расчёта. Такие вещи customer journey map вытаскивает лучше любого отчёта, потому что строится на словах клиента, а не на данных компании.

Как связать карту с маркетингом и продажами

Карта полезна, только если её выводы попадают в работу двух отделов. Маркетинг получает ответ на вопрос, где и как клиент ищет решение, — это прямой вход в стратегию маркетинга: какие каналы и какие сообщения. Продажи получают список препятствий на этапах сделки и превращают его в изменения в процессе.

Чтобы изменения можно было проверить, этапы карты стоит сопоставить с этапами сделки в системе продаж и смотреть конверсию до и после. Как это настроить, разобрано в статье про CRM для отдела продаж. Без такой связки карта остаётся картинкой, а с ней — становится планом работ с измеримым результатом.

Чего карта не даёт

Она не заменяет цифры. Карта объясняет причины, но масштаб потерь считается по воронке. Работать они должны в паре: воронка показывает, на каком переходе теряется больше всего, карта — что там происходит с клиентом.

И она устаревает. Рынок меняется, конкуренты меняются, клиенты меняются. Пересматривать имеет смысл раз в год, а после существенных изменений в продукте — сразу.