Воронка продаж: этапы, конверсия и где теряются сделки

Зачем нужна воронка

Без воронки разговор о продажах выглядит так: план не выполнен, руководитель говорит про качество лидов, маркетинг — про качество работы менеджеров, собственник не может проверить ни одного утверждения.

С воронкой разговор другой: заявок пришло столько же, конверсия из заявки во встречу упала с 40% до 22%, значит проблема на этапе первого контакта. Дальше можно слушать записи и разбираться предметно.

Воронка не увеличивает продажи. Она показывает, где именно их чинить.

Из каких этапов состоит воронка

Универсального набора нет — этапы зависят от того, как реально покупают ваш продукт. Но логика одна: этап заканчивается там, где клиент совершает проверяемое действие.

Цифры в таблице — ориентир, а не норма. Ваши будут другими, и это нормально. Важна не абсолютная величина, а динамика: если конверсия этапа упала вдвое за месяц, что-то сломалось.

Главное правило этапов

Этап переходит только по действию клиента, а не по действию менеджера. «Отправили КП» — не этап, потому что отправить можно в пустоту. «КП открыто и назначено обсуждение» — этап.

Это правило убирает главную болезнь CRM: сделки, которые месяцами висят в статусе «на согласовании», хотя клиент давно ушёл.

Как считать конверсию

Конверсия этапа — доля сделок, перешедших на следующий шаг, от числа вошедших на текущий. Считать нужно по когортам, а не по срезу на дату.

Ошибка: разделить сделки, закрытые в марте, на заявки, пришедшие в марте. При цикле сделки в два месяца вы делите одно на другое из разных периодов и получаете бессмысленную цифру.

Правильно: взять заявки марта и посмотреть, что с ними стало через два цикла сделки.

Чем длиннее цикл, тем важнее это различие. В рознице им можно пренебречь, в проектных продажах — нет.

Где обычно теряются сделки

• Между заявкой и первым контактом. Самая дорогая потеря и самая простая в починке. Если на заявку отвечают через сутки, половина уже разговаривает с конкурентом.
• На квалификации. Менеджеры тратят время на тех, кто не купит, потому что критериев квалификации нет.
• После отправки предложения. Классическое «клиент думает». Обычно означает, что предложение отправили без договорённости о следующем шаге.
• В повторных касаниях. Сделка не закрыта и не проиграна — просто про неё забыли.

Воронка в B2B: чем отличается

Три отличия, которые ломают привычные схемы.

1. Решение принимает не один человек. В воронке появляются этапы согласования, и сделка может застрять на человеке, с которым менеджер ни разу не говорил.
2. Цикл длинный. Считать конверсию по месяцам нельзя — нужны когорты.
3. Возвраты назад — норма. Сделка может уйти с этапа переговоров обратно на согласование бюджета. CRM должна это допускать, иначе данные будут врать.

Как внедрить воронку, чтобы она заработала

1. Опишите реальный путь, а не желаемый. Посмотрите десять последних сделок и запишите, как они шли на самом деле.
2. Сформулируйте критерий перехода для каждого этапа. Одной фразой, проверяемо.
3. Настройте CRM под эти этапы. Не наоборот: не подстраивайте процесс под воронку из коробки.
4. Считайте конверсию еженедельно. Один экран, шесть цифр.
5. Разбирайте один этап за раз. Попытка чинить всю воронку сразу заканчивается ничем.

Воронка продаж в B2B: чем отличается

Классическая воронка описана под короткую сделку с одним решающим. В B2B со сделкой в несколько месяцев она работает плохо, и вот почему.

Первая строка — главная. В B2B решение почти никогда не принимает один человек: есть инициатор, есть тот, кто платит, и есть тот, кто может заблокировать. Воронка, в которой сделка привязана к одному контакту, регулярно рушится на этапе согласования — и менеджер не понимает почему.

Практическое следствие: в квалификации должен быть отдельный вопрос о том, кто ещё участвует в решении. Сделка, где этот вопрос не задан, не считается квалифицированной, каким бы тёплым ни был контакт.

Как считать конверсию правильно

Две ошибки в расчёте встречаются почти в каждой компании.

Считают от общего числа лидов. В знаменатель попадают нецелевые обращения, и конверсия выглядит удручающе. Считать надо от квалифицированных — тех, кто в принципе может купить.

Считают за календарный месяц. При цикле сделки в три месяца сделки, закрытые в мае, пришли в феврале. Деление майских закрытий на майские лиды даёт бессмысленное число. Правильно — по когортам: берём лиды февраля и смотрим, сколько из них закрылось за весь цикл.

Дальше конверсия считается по каждому переходу отдельно. Это принципиально: общая конверсия из лида в сделку говорит только о том, хорошо или плохо, а поэтапная показывает, где именно теряется. Обычно один переход проседает вдвое сильнее остальных — вот там и находится задача.

Как внедрить воронку продаж, чтобы она заработала

1. Опишите этапы с критериями перехода. Не «клиент заинтересован», а проверяемый факт: получил коммерческое предложение, назначена дата обсуждения. Тест: два менеджера, глядя на одну сделку, ставят одинаковый этап.
2. Ограничьте пятью-семью этапами. Больше — менеджеры путаются и ставят наугад, и вся аналитика становится ложью.
3. Введите правило следующей задачи. В каждой открытой сделке — задача с датой. Нет задачи, значит, сделка либо закрывается, либо задача ставится немедленно.
4. Стройте отчёты только из системы. Если руководитель принимает сводку в мессенджере, параллельный контур победит — подробнее в разборе внедрения CRM.
5. Разбирайте воронку на еженедельной встрече. Застрявшие сделки, отказы по причинам, конверсия по этапам.

Третий пункт кажется мелочью и определяет всё остальное. Именно отсутствие обязательной следующей задачи превращает воронку в кладбище: сделки заводят, а возвращаться к ним никто не обязан. Смежная тема — работа с возражениями: там разобрано, как это устроено на практике. Отдельно об этом — в разборе удержание клиентов. Смежная тема — разработка стратегии продаж: там разобрано, как это устроено на практике.

Частая ошибка: слишком много этапов

Воронка из двенадцати шагов выглядит основательно и не работает: менеджеры не помнят критериев, статусы ставят наугад, данные становятся мусором. Пять-семь этапов достаточно для большинства компаний.