Воронка продаж: этапы, конверсия и где теряются сделки

Зачем нужна воронка

Без воронки разговор о продажах выглядит так: план не выполнен, руководитель говорит про качество лидов, маркетинг — про качество работы менеджеров, собственник не может проверить ни одного утверждения.

С воронкой разговор другой: заявок пришло столько же, конверсия из заявки во встречу упала с 40% до 22%, значит проблема на этапе первого контакта. Дальше можно слушать записи и разбираться предметно.

Воронка не увеличивает продажи. Она показывает, где именно их чинить.

Из каких этапов состоит воронка

Универсального набора нет — этапы зависят от того, как реально покупают ваш продукт. Но логика одна: этап заканчивается там, где клиент совершает проверяемое действие.

Цифры в таблице — ориентир, а не норма. Ваши будут другими, и это нормально. Важна не абсолютная величина, а динамика: если конверсия этапа упала вдвое за месяц, что-то сломалось.

Главное правило этапов

Этап переходит только по действию клиента, а не по действию менеджера. «Отправили КП» — не этап, потому что отправить можно в пустоту. «КП открыто и назначено обсуждение» — этап.

Это правило убирает главную болезнь CRM: сделки, которые месяцами висят в статусе «на согласовании», хотя клиент давно ушёл.

Как считать конверсию

Конверсия этапа — доля сделок, перешедших на следующий шаг, от числа вошедших на текущий. Считать нужно по когортам, а не по срезу на дату.

Ошибка: разделить сделки, закрытые в марте, на заявки, пришедшие в марте. При цикле сделки в два месяца вы делите одно на другое из разных периодов и получаете бессмысленную цифру.

Правильно: взять заявки марта и посмотреть, что с ними стало через два цикла сделки.

Чем длиннее цикл, тем важнее это различие. В рознице им можно пренебречь, в проектных продажах — нет.

Где обычно теряются сделки

• Между заявкой и первым контактом. Самая дорогая потеря и самая простая в починке. Если на заявку отвечают через сутки, половина уже разговаривает с конкурентом.
• На квалификации. Менеджеры тратят время на тех, кто не купит, потому что критериев квалификации нет.
• После отправки предложения. Классическое «клиент думает». Обычно означает, что предложение отправили без договорённости о следующем шаге.
• В повторных касаниях. Сделка не закрыта и не проиграна — просто про неё забыли.

Воронка в B2B: чем отличается

Три отличия, которые ломают привычные схемы.

1. Решение принимает не один человек. В воронке появляются этапы согласования, и сделка может застрять на человеке, с которым менеджер ни разу не говорил.
2. Цикл длинный. Считать конверсию по месяцам нельзя — нужны когорты.
3. Возвраты назад — норма. Сделка может уйти с этапа переговоров обратно на согласование бюджета. CRM должна это допускать, иначе данные будут врать.

Как внедрить воронку, чтобы она заработала

1. Опишите реальный путь, а не желаемый. Посмотрите десять последних сделок и запишите, как они шли на самом деле.
2. Сформулируйте критерий перехода для каждого этапа. Одной фразой, проверяемо.
3. Настройте CRM под эти этапы. Не наоборот: не подстраивайте процесс под воронку из коробки.
4. Считайте конверсию еженедельно. Один экран, шесть цифр.
5. Разбирайте один этап за раз. Попытка чинить всю воронку сразу заканчивается ничем.

Частая ошибка: слишком много этапов

Воронка из двенадцати шагов выглядит основательно и не работает: менеджеры не помнят критериев, статусы ставят наугад, данные становятся мусором. Пять-семь этапов достаточно для большинства компаний.