Разработка стратегии маркетинга компании: связь с деньгами

Маркетинг отчитывается: заявок стало на сорок процентов больше, стоимость лида снизилась. Отдел продаж в это же время жалуется, что заявки нецелевые и половину времени менеджеры тратят впустую. Выручка не растёт.

Оба отдела правы в своих цифрах. Проблема в том, что цифры разные и ни одна не доходит до денег.

Почему стратегия маркетинга отрывается от прибыли

Три причины, и все системные.

Маркетинг меряется на своём участке. Показатели заканчиваются на заявке: охват, клики, стоимость лида. Что происходит дальше — зона продаж. В результате никто не отвечает за путь от рубля бюджета до рубля маржи.

Бюджет назначается процентом от оборота. Цифра берётся из прошлого года или из отраслевого ориентира, а не из плана продаж. Дальше её осваивают — и это честное слово для описания процесса.

Сегмент не выбран. Маркетинг привлекает всех, кто откликается. Приходят те, кому дешевле, а не те, кто выгоднее.

Из чего состоит разработка стратегии маркетинга компании

Сегмент: считать по марже, а не по объёму

Первое решение и самое неудобное. Разложите клиентскую базу за год по марже и по трудозатратам на обслуживание. Почти всегда обнаруживается группа, которая даёт четверть выручки и почти ноль прибыли.

Стратегия маркетинга начинается с решения не привлекать таких клиентов. Не отказываться от пришедших, а перестать тратить на них бюджет и сообщения.

Каналы: один основной, один тестируемый

Компания, которая одновременно ведёт контекст, выставки, соцсети, партнёров и рассылки, не работает глубоко ни в одном. Ресурс размазан, статистики по каждому мало, вывод сделать нельзя.

Рабочее правило: один канал, дающий больше половины заявок, и один тестируемый в режиме проверки гипотезы. Остальные переводятся в фоновый режим без внимания руководителя и без ожиданий.

Как считать бюджет

Расчёт идёт от плана продаж вниз и занимает полчаса.

1. План выручки ÷ средний чек = нужное количество сделок.
2. Сделки ÷ конверсия из заявки в сделку = нужное количество заявок.
3. Заявки × стоимость заявки по каналу = бюджет.

Второй шаг обычно вскрывает главный разрыв: при текущей конверсии заявок нужно втрое больше, чем маркетинг физически может дать при любом разумном бюджете. Это не повод требовать невозможного — это повод работать над конверсией вместе с продажами.

Третий шаг вскрывает второй разрыв: посчитанный бюджет часто оказывается вдвое больше утверждённого. Дальше решение принимает собственник — либо деньги, либо пересмотр плана. Но решение это осознанное, а не «поставим цель и посмотрим».

Метрики, которые связывают маркетинг с деньгами

• Стоимость сделки по каналу. Не заявки, а закрытой сделки. Разница между этими цифрами обычно меняет представление о том, какой канал лучший.
• Маржа приведённых клиентов. Считается по когортам: клиенты, пришедшие из канала за квартал, и их суммарная маржа за год.
• Доля квалифицированных заявок. Общий показатель качества трафика и главный предмет спора между маркетингом и продажами.
• Срок окупаемости привлечения. Через сколько месяцев клиент возвращает потраченное на него.

Первый показатель — минимум, с которого стоит начать. Он требует только сквозной аналитики от источника до сделки, и именно его отсутствие делает все споры о маркетинге беспредметными.

Отсюда же следует конструкция мотивации директора по маркетингу: премия считается от квалифицированных заявок и стоимости сделки, а не от объёма трафика.

Позиционирование: за что клиент платит больше

Второе решение после сегмента и самое трудное для проверки. Ответ «качество и надёжность» не проходит фильтр: так о себе напишет любой конкурент, и клиент это знает.

Рабочая проверка — подставить название конкурента. Если формулировка подходит ему без правок, это не позиционирование, а гигиена рынка.

Настоящих вариантов отличия немного, и все они проверяемы клиентом:

• Скорость. Отгружаем за сутки, когда рынок везёт неделю.
• Узкая специализация. Работаем только с одной отраслью и знаем её процессы.
• Цена за счёт устройства процессов. Не демпинг, а структурно более низкая себестоимость.
• Доступ к дефицитному. Оборудование, лицензия, эксклюзив, редкая экспертиза.
• Глубина сопровождения. Не продали и забыли, а ведём после сделки.

Выбрать нужно одно и подчинить ему сообщения, каналы и продукт. Компания, которая пытается быть одновременно самой быстрой, самой дешёвой и самой заботливой, в восприятии клиента не является никакой.

Как стратегия превращается в план работы

Документ, который не превращается в еженедельные действия, остаётся презентацией. Перевод делается через три уровня.

Средний уровень чаще всего пропускают, и именно из-за этого стратегия не двигается: годовые решения приняты, недельная работа идёт по инерции, а между ними пусто. Механика перевода общая для любых целей и разобрана в статье про декомпозицию целей.

Что делать в первый месяц

Не переписывать стратегию целиком, а закрыть измеримость. Настроить сквозную аналитику до сделки, разложить базу по марже, посчитать стоимость сделки по каналам за прошедший год.

Обычно после этого половина решений становится очевидной без всякой стратегии: видно, какой канал закрыть, какой усилить и каких клиентов перестать привлекать. Полноценная стратегия строится уже на этих данных, а не на предположениях о рынке. Понять, как клиент вообще принимает решение, помогает карта пути клиента — но и она строится на разговорах с реальными клиентами, а не в переговорной.