Сквозная аналитика: что это такое, как она работает и как настроить её без потери данных

Маркетолог приносит отчёт: реклама в одной системе даёт заявки по 400 рублей, в другой — по 1 500. Логичное решение — перенести бюджет в первую. Через три месяца выручка падает. Выясняется, что дешёвые заявки почти не покупали, а дорогие приходили от компаний с большим чеком. Решение принималось по заявкам, а смотреть нужно было на деньги.

Такая система — способ видеть деньги, а не заявки. Разберём, как она работает, какие показатели даёт и как её настроить так, чтобы данным можно было доверять.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — система, которая связывает данные о рекламе, поведении на сайте, звонках и продажах и показывает, какой результат в деньгах принёс каждый рекламный канал, кампания и объявление.

Слово «сквозная» означает, что данные проходят через всю цепочку: от показа объявления до оплаты клиента. Каждая продажа в CRM знает, из какого источника пришёл клиент, а каждый рекламный канал знает, сколько продаж и денег он принёс.

Заявка — не результат. Результат — деньги. Сквозная аналитика нужна, чтобы маркетинг отчитывался деньгами.

Зачем бизнесу сквозная аналитика

• Перераспределить бюджет. Увидеть каналы, которые дают заявки, но не дают продаж, и перенести деньги в те, что окупаются.
• Найти потери между маркетингом и продажами. Маркетинг привёл заявки, продажи их не обработали — или наоборот, маркетинг приводит нецелевых клиентов. Сквозная аналитика показывает, где именно рвётся цепочка.
• Считать реальную стоимость клиента — не заявки, а оплатившего клиента, — и сравнивать её с тем, сколько клиент приносит.
• Прекратить споры. Маркетолог говорит, что привёл много заявок, руководитель продаж — что заявки плохие. Общие данные заменяют спор фактами.

Какие показатели даёт сквозная аналитика

Без связки рекламы и CRM обычно доступны только первые два показателя, да и то приблизительно. Самые важные для решений — последние три: они показывают деньги. ROMI стоит считать по прибыли, а не по выручке: канал, который приводит клиентов на товары с низкой маржой, может давать большую выручку и при этом не окупаться.

Из чего состоит система сквозной аналитики

• Рекламные кабинеты — Яндекс Директ, VK Реклама, другие площадки. Дают расходы по кампаниям и объявлениям.
• Веб-аналитика — Яндекс Метрика. Фиксирует визиты, источники, действия на сайте и заявки с форм.
• Коллтрекинг — подменные номера телефонов, которые позволяют понять, из какого источника пришёл звонок. Без него все звонки — «неизвестный источник», а во многих отраслях звонков больше, чем заявок с форм.
• CRM — сделки, их суммы, этапы и оплаты. Ключевое звено: здесь заявка становится деньгами.
• Сервис сквозной аналитики или отчёт — объединяет всё в один отчёт. Это может быть специализированный сервис или дашборд, который собирает данные из всех источников.

Самое слабое звено почти всегда CRM. Если менеджеры не заводят каждую заявку, не отмечают источник и не закрывают сделки с суммой, никакой сервис аналитики не покажет правды. Подробнее о том, как выстроить работу в CRM, — в статье о CRM для отдела продаж.

Как настроить сквозную аналитику: пошагово

1. Навести порядок в CRMКаждая заявка — сделка, у каждой сделки — источник, сумма и финальный статус. Без этого дальше идти нет смысла.
2. Разметить рекламуUTM-метки на всех ссылках: источник, кампания, объявление. Единые правила разметки для всех, кто запускает рекламу.
3. Подключить коллтрекингПодменные номера на сайте, звонки автоматически попадают в CRM с источником.
4. Связать сайт и CRMЗаявки с форм и чатов уходят в CRM вместе с метками и идентификатором посетителя.
5. Загрузить расходыРасходы рекламных кабинетов автоматически подтягиваются в отчёт.
6. Собрать отчёт и сверитьВыручка в отчёте совпадает с выручкой в CRM? Если расхождение больше нескольких процентов — искать, где теряются данные.

Шестой шаг пропускают чаще всего. Отчёт выглядит убедительно, но половина продаж в нём попала в «неизвестный источник». Решения, принятые по такому отчёту, могут быть хуже, чем решения без него.

Модели атрибуции: какой канал считать источником

Клиент редко покупает после первого касания. Он может впервые увидеть рекламу в соцсети, через неделю найти компанию в поиске, ещё через неделю перейти из рассылки и позвонить. Какому каналу засчитать продажу?

Есть и смешанные модели: линейная (поровну всем касаниям), с учётом позиции (больше веса первому и последнему). Идеальной нет. Практическое правило: выбрать одну модель, договориться о ней с маркетингом и продажами и не менять её каждый месяц. Для решений важнее последовательность, чем точность.

Сквозная аналитика в B2B и при длинных сделках

В B2B сделка может длиться месяцы, в ней участвует несколько человек со стороны клиента, а первая заявка может быть от одного сотрудника, а договор — с другим юрлицом. Здесь сквозная аналитика сложнее, но и ценнее.

• Сделку в CRM нужно связывать с первоначальной заявкой и её источником, даже если прошло полгода.
• Отчёт стоит смотреть не по месяцу, а когортами: заявки января — сколько из них купило к июню.
• Важна не только первая сделка, но и повторные: канал, который приводит клиентов с долгой историей покупок, стоит больше, чем кажется по первой продаже.

Последний пункт связывает сквозную аналитику с пожизненной ценностью клиента: сравнивать стоимость привлечения нужно не с первым чеком, а со всем, что клиент приносит за время работы с компанией. Об этом подробно в статье об LTV клиента.

Как читать отчёт и принимать решения о бюджете

Отчёт по каналам полезен, только если по нему регулярно принимаются решения. Удобный порядок — раз в месяц на встрече маркетинга, продаж и собственника пройти по каждому каналу с тремя вопросами.

1. Окупается ли канал по прибыли? Если ROMI отрицательный третий месяц подряд и это не новый канал на тесте, бюджет сокращается или канал выключается.
2. Где рвётся цепочка? Много заявок и мало продаж — либо заявки нецелевые, либо их плохо обрабатывают. Смотрите, на каком этапе воронки они теряются, и слушайте записи звонков.
3. Можно ли масштабировать? Канал окупается — что будет, если увеличить бюджет вдвое? Стоимость клиента почти всегда растёт с ростом бюджета, поэтому масштабировать стоит шагами и смотреть, где окупаемость начинает падать.

Важно давать каналам время. Новый канал редко окупается в первый месяц: нужно настроить кампании, накопить данные, а при длинных сделках — дождаться оплат. Разумный срок теста — два-три цикла сделки. Решение выключить канал через две недели после запуска так же ошибочно, как держать убыточный канал годами.

Отдельно стоит смотреть на долю продаж с неизвестным источником. Если она растёт, данные портятся: менеджеры перестали заполнять поле, сломалась интеграция, появился канал без разметки. Пока эта доля большая, выводы по каналам ненадёжны, и первым решением месяца должно быть исправление данных, а не бюджет.

Типичные ошибки

С чего начать, если бюджет небольшой

Специализированный сервис нужен не всем. Если рекламный бюджет невелик, а каналов два-три, начать можно с минимума:

• обязательное поле «источник» в каждой сделке CRM и контроль его заполнения;
• UTM-метки на всех рекламных ссылках;
• простой коллтрекинг хотя бы на основные каналы;
• раз в месяц — таблица: расходы, заявки, продажи и выручка по каждому каналу.

Даже такая ручная сквозная аналитика за два-три месяца обычно показывает канал, который съедает бюджет без продаж. Когда каналов станет больше, а данных — много, эту таблицу стоит превратить в автоматический дашборд. Как сделать бизнес измеримым в целом, описано в статье об оцифровке бизнеса, а о том, какие этапы воронки смотреть, — в материале о воронке продаж.

Аналитика не делает рекламу эффективнее сама по себе. Она даёт право на решение: перестать платить за то, что не приносит денег, и вложить больше в то, что приносит. Компании, которые принимают такие решения каждый месяц, получают от рекламы заметно больше при том же бюджете.