Выручка и прибыль: в чём разница и почему растёт одно, а не другое

Компания за три года выросла с 60 до 140 млн выручки. Команда выросла вдвое, офис переехал в новое здание, собственник открыл второй склад. При этом денег на дивиденды стало меньше, чем было при 60 млн. На первой встрече с финансистом звучит вопрос: «Куда делись деньги, если мы так выросли?».

Ответ почти всегда один и тот же: росла выручка, а не прибыль.

Выручка и прибыль: в чём разница

Выручка — все деньги, которые компания получила или должна получить от продаж за период. Это верхняя строка отчёта, показатель объёма бизнеса.

Прибыль — то, что остаётся от выручки после вычета расходов. Это нижняя строка, показатель того, сколько бизнес зарабатывает.

Разница между выручкой и прибылью — это все расходы компании: себестоимость товара, зарплаты, аренда, реклама, налоги. Чем больше расходов приходится на рубль продаж, тем меньше прибыли остаётся от того же объёма.

Виды прибыли и зачем их различать

Когда говорят «прибыль», часто имеют в виду разное. Из-за этого финансист и собственник называют разные цифры и оба правы.

Валовая прибыль отвечает на вопрос, выгодно ли продавать продукт по этой цене. Если валовая маржа низкая, никакая оптимизация офиса не спасёт.

Операционная прибыль показывает, насколько эффективно работает компания: не съедают ли реклама и администрация весь заработок с продукта. По ней удобно сравнивать периоды и направления.

Чистая прибыль — итог для собственника после процентов по кредитам и налогов. Её снижение может быть связано не с работой бизнеса, а с ростом долговой нагрузки.

Подробно о видах показателей и о том, как их считать, — в статье про рентабельность бизнеса.

Почему выручка растёт, а прибыль нет

У ситуации из начала статьи обычно три-четыре причины одновременно.

Рост за счёт скидок. Чтобы выполнить план по выручке, отдел продаж даёт скидки. Объём растёт, маржа с каждой продажи падает. Если менеджеры получают процент от выручки, это происходит почти неизбежно.

Дорогой рост. Новые клиенты приходят через более дорогие каналы. Первые клиенты пришли по рекомендациям бесплатно, следующие стоят денег на рекламу.

Постоянные расходы обгоняют продажи. Под рост наняли людей, сняли офис, купили системы. Выручка растёт ступеньками, а расходы — сразу и навсегда.

Невыгодные направления. Часть новых направлений работает в минус, но это скрыто в общей цифре компании.

В этом примере разница между выручкой и прибылью выросла сильнее самой выручки: маржа упала из-за скидок, а расходы росли быстрее продаж.

Прибыль и деньги на счёте

Есть ещё одна разница, о которой часто забывают: прибыль — это не деньги. Прибыль считается по факту сделки, деньги — по факту оплаты.

Компания отгрузила товар на 10 млн с отсрочкой платежа на 60 дней. В отчёте о прибылях это уже выручка и прибыль. На счёте денег нет, а поставщикам и сотрудникам платить нужно сейчас. Так прибыльная компания попадает в нехватку денег — подробнее в статье про кассовый разрыв.

Поэтому собственнику нужны три цифры одновременно: выручка, прибыль и движение денег.

Как управлять разницей между выручкой и прибылью

1. Считать маржу по направлениям и клиентам. Общая цифра прячет убыточные сегменты. Методика — в материале про маржинальность.
2. Привязать мотивацию продаж к марже, а не к выручке. Менеджер, который получает процент с маржи, перестаёт давать лишние скидки.
3. Ставить лимит постоянных расходов в процентах от выручки. Например, управленческие расходы — не больше 12%. Новый найм в администрацию возможен, когда выручка позволяет.
4. Сравнивать стоимость нового клиента с его доходом. Канал, где привлечение дороже маржи с клиента за год, растит выручку и съедает прибыль.
5. Смотреть ежемесячно не только выручку. Минимальный набор — выручка, валовая маржа, операционная прибыль и остаток денег.

Какие решения принимают по выручке, а какие — по прибыли

Выручка нужна для решений о масштабе: загрузка производства, складские запасы, найм в операционные подразделения, переговоры с поставщиками об объёмных скидках. Здесь важен объём, а не заработок.

Прибыль нужна для решений о деньгах: цены, скидки, условия для клиентов, вложения в новые направления, дивиденды. Здесь объём без маржи вводит в заблуждение.

Типичная ошибка — ставить цель компании только по выручке. Команда выполнит её, но не обязательно с пользой для собственника. Цель лучше ставить парой: выручка и операционная прибыль, или выручка при марже не ниже заданной.

Как объяснить разницу команде

Руководители направлений часто искренне не понимают, почему собственник недоволен ростом. Для них успех измеряется выручкой: её видно, за неё хвалят, от неё зависит премия. Разговор о прибыли кажется им разговором бухгалтерии.

Помогает простой приём: показать каждому руководителю отчёт по его направлению, где под выручкой видны маржа и прямые расходы. Когда директор по продажам видит, что 20% его клиентов приносят убыток после скидок и логистики, разговор о прибыли становится разговором о его собственных решениях, а не о чужих цифрах.

Выручка без НДС и выручка по оплатам

Ещё одна путаница — какую выручку считать. Для управленческих решений берут выручку без НДС и по факту отгрузки, а не по поступлению денег. Иначе маржа выглядит выше реальной, а месяцы с крупными предоплатами кажутся успешнее, чем были на самом деле.

С чего начать

Возьмите отчёт за последние 12 месяцев и посмотрите на четыре строки: выручку, валовую прибыль, операционную прибыль и их долю в выручке. Если доли падают при растущей выручке, найдите, какое из четырёх объяснений из этой статьи срабатывает у вас. Обычно хватает одного вечера, чтобы увидеть источник проблемы, и одного квартала, чтобы вернуть прибыль к росту вместе с продажами.