ROI: формула расчёта, примеры и как собственнику пользоваться окупаемостью вложений при решениях

Собственник показывает отчёт маркетолога: ROI рекламы — 400%. Через месяц денег на счёте меньше, чем было. Противоречия тут нет: ROI посчитали по выручке, а не по прибыли, и забыли про зарплату менеджеров, которые обрабатывали заявки. После пересчёта рекламный ROI оказался около 30% — тоже неплохо, но это совсем другое решение о бюджете.

Это один из самых полезных показателей для собственника и один из самых легко искажаемых. Ниже — как его считать, на что смотреть и как не обмануть самого себя.

ROI — что это и зачем собственнику

ROI (return on investment, рентабельность инвестиций) — это отношение прибыли, которую принесло вложение, к сумме самого вложения. Показатель отвечает на вопрос: сколько рублей сверху вернул каждый вложенный рубль.

Вложением может быть что угодно, на что бизнес тратит деньги в расчёте на отдачу: рекламная кампания, новое оборудование, автоматизация, найм сотрудника, открытие филиала, обучение отдела продаж. Окупаемость ставит эти очень разные решения на одну шкалу и позволяет сравнить их между собой.

ROI формула и как посчитать

Формула короткая, но в каждой её части есть решения, которые меняют результат.

Что считать доходом

Главная ошибка — брать в числитель выручку. Выручка включает себестоимость товара или услуги, которую вы и так должны оплатить. Если реклама принесла 1 000 000 ₽ выручки при марже 30%, заработано не миллион, а 300 000 ₽ валовой прибыли. Именно её и сравнивают с вложением.

Точнее всего брать маржинальный доход: выручку минус все переменные затраты, которые появились из-за этого вложения, — себестоимость, комиссии, доставку, бонусы менеджерам.

Что считать вложением

Вложение — это все деньги, без которых результата бы не было. Для рекламы это не только бюджет площадки, но и работа подрядчика, создание креативов, иногда — часть зарплаты сотрудника, который ведёт кампанию. Для оборудования — покупка, доставка, монтаж, обучение персонала и простой на время запуска.

За какой период

Показатель без срока ничего не значит. 50% за месяц и 50% за три года — несравнимые результаты. Поэтому рядом с ROI всегда указывают период, а при сравнении проектов приводят их к одному сроку — например, к году.

1. Определить вложениевсе расходы, без которых результата не было бы: деньги, работа подрядчиков, время своих сотрудников в рублях.
2. Определить результатне выручку, а прибыль, которую принесло вложение: выручка минус себестоимость и переменные расходы.
3. Зафиксировать периодмесяц, квартал, год — и считать доход и затраты за один и тот же срок.
4. Посчитать ROI(результат − вложение) ÷ вложение × 100%.
5. Сравнить с альтернативойчто дали бы те же деньги в другом проекте или на депозите.

Примеры расчёта ROI

Реклама

Условный пример. На контекстную рекламу за месяц потрачено 150 000 ₽ бюджета и 50 000 ₽ на работу специалиста. Пришло 40 продаж со средним чеком 40 000 ₽ — выручка 1 600 000 ₽. Маржа после себестоимости и бонусов менеджерам — 25%, то есть 400 000 ₽.

ROI = (400 000 − 200 000) ÷ 200 000 = 100%. Каждый рубль, вложенный в рекламу, вернул себя и ещё рубль сверху. Если бы считали по выручке, получилось бы 700% — и решение увеличить бюджет вчетверо выглядело бы безопасным, хотя на деле реклама при росте бюджета обычно дорожает.

Оборудование

Станок стоит 3 000 000 ₽ с доставкой и наладкой. Он снижает себестоимость продукции и даёт дополнительную прибыль 90 000 ₽ в месяц. За три года — 3 240 000 ₽. ROI за три года = (3 240 000 − 3 000 000) ÷ 3 000 000 = 8%, то есть меньше 3% в год. Если тот же кредит обходится дороже, станок формально окупается, но съедает деньги. Здесь расчёт показывает то, что не видно в разговоре о «современном оборудовании».

Новый сотрудник

Менеджер по продажам с окладом и бонусами обходится примерно в 120 000 ₽ в месяц вместе с налогами и рабочим местом. Если за полгода он приносит сделок на 300 000 ₽ маржинальной прибыли в месяц, его окупаемость заметно выше, чем у большинства рекламных каналов. Если через полгода он ещё не вышел на план — это тоже видно по цифрам, и решение принимается на цифрах, а не на ощущениях.

ROI и другие показатели окупаемости

Рентабельность инвестиций часто путают с соседними метриками. Они дополняют друг друга, но отвечают на разные вопросы.

• ROMI — тот же показатель, применённый к маркетингу: прибыль от рекламы к расходам на неё.
• Срок окупаемости показывает, когда вложение вернёт деньги. При одинаковой отдаче выбирают проект, который окупается быстрее, особенно если денег мало.
• Рентабельность бизнеса или продаж описывает компанию целиком, а не отдельное решение.
• ДРР (доля рекламных расходов) — расходы на рекламу к выручке. Удобна для ежедневного контроля, но не говорит, окупается ли реклама.

Для решения «вкладываться или нет» обычно хватает двух цифр: ROI и срока окупаемости. Первая отвечает, выгодно ли, вторая — выдержит ли касса.

Сколько ROI нужно, чтобы вкладываться

Нормы на все случаи нет, но есть понятная логика: чем дольше и рискованнее вложение, тем выше должна быть ожидаемая отдача. Ниже — ориентиры, с которых удобно начать разговор о планке в своей компании. Это не правило, а отправная точка: точную цифру задаёт стоимость денег для вашего бизнеса.

Чем ниже строка, тем выше должна быть планка: деньги заморожены дольше, а вероятность, что всё пойдёт по плану, меньше. Если проект из нижних строк обещает ту же отдачу, что реклама в проверенный канал, его разумнее отложить.

Ошибки в расчёте ROI

• Выручка вместо прибыли. Самая частая и самая дорогая ошибка: отдача завышается в несколько раз.
• Неполные затраты. Не учтены зарплата сотрудников, подрядчики, обучение, простой. Вложение выглядит дешевле, чем есть.
• Чужой результат. Продажа, которая случилась бы и без рекламы, записана на рекламу. Особенно часто так бывает с запросами по названию компании.
• Короткий период. Окупаемость оборудования за первый месяц всегда отрицательный, а у рекламы с длинной сделкой в первом месяце результат почти не виден.
• Без сравнения. Доходность 15% годовых выглядит хорошо, пока не вспоминаешь, что кредит под этот проект стоит дороже.

Как пользоваться ROI при решениях

Сам по себе расчёт мало что меняет. Польза появляется, когда ROI становится частью регулярного разговора о деньгах.

Сравнивать проекты на одной шкале

Перед планированием бюджета соберите список возможных вложений и посчитайте ожидаемую отдачу каждого. Обычно оказывается, что самые заметные проекты — новый офис, ребрендинг, большой запуск — дают меньше, чем незаметные: обучение продавцов, работа с повторными клиентами, исправление узких мест в процессе.

Ставить планку

Договоритесь о минимальной отдаче, ниже которой проекты не берутся. Ориентир — стоимость денег для компании: процент по кредиту или доходность, которую вы можете получить без риска. Всё, что ниже этой планки, по сути уменьшает прибыль, даже если формально окупается.

Проверять план фактом

Ожидаемая отдача — это гипотеза. Через три, шесть, двенадцать месяцев её сверяют с фактом. Если факт систематически ниже плана, проблема не в проектах, а в том, как в компании их оценивают, — и это тоже ценный вывод. Такую сверку удобно встроить в управленческую отчётность: одна строка на проект, план и факт рядом.

Считать ROI рекламы по каналам

Средняя окупаемость рекламы почти всегда скрывает каналы, которые работают в минус. Разложите расходы и прибыль по источникам заявок — так же, как стоимость привлечения клиента. Для этого нужна связка рекламы, CRM и оплат, то есть сквозная аналитика. Без неё окупаемость рекламы — оценка на глаз.

ROI и решения, которые нельзя посчитать

Не всё укладывается в формулу. Обучение руководителей, корпоративная культура, найм сильного топ-менеджера дают отдачу через год-два и смешиваются с десятком других факторов. Для таких решений отдачу считают приблизительно: какой результат должен измениться, насколько и к какому сроку. Это не точная цифра, а способ договориться, как будет выглядеть успех, и проверить его потом.

Главное, что даёт привычка считать окупаемость вложений, — не сама цифра, а вопрос, который она заставляет задать до траты денег: «Что именно мы получим и как это узнаем?» Если на этот вопрос нет ответа, нет и смысла вкладываться.

Если хотите видеть окупаемость рекламы, проектов и сотрудников не раз в год, а каждую неделю, начните с рентабельности бизнеса и финансовой модели: в них отдача отдельных решений складывается в итоговую прибыль компании.