Маркетинг отеля: какие каналы подключать и как их считать

Маркетинг отеля устроен иначе, чем маркетинг большинства бизнесов. Гость почти никогда не ищет конкретный объект: он ищет «где остановиться рядом с озером» или «отель в центре на выходные». Значит, задача не в узнаваемости, а в присутствии там, где человек выбирает, и в том, чтобы выбор пал на вас.

Из этого следует практический вывод. Раньше, чем заниматься брендом и содержанием, нужно закрыть механику: где вас видно, что там написано и как быстро отвечают на обращение. Обычно именно здесь и лежат основные потери.

Семь каналов, которые есть у отеля

Последняя строка — самая дешёвая и самая заброшенная. Гости, которые уже были, стоят дешевле всех остальных и бронируют напрямую. При этом в большинстве отелей их контакты лежат в системе бронирования мёртвым грузом.

Геосервисы: несколько карточек вместо одной

Карточка в Яндекс.Картах и 2ГИС — это витрина для всех, кто ищет по карте, и в загородном формате она часто даёт больше, чем реклама. Работают три вещи: полнота карточки, свежие фотографии и ответы на все отзывы без исключения.

Нестандартный ход, который заметно расширяет охват: если на территории есть ресторан, спа или баня, каждый из них заводится отдельной карточкой со своим адресом, отзывами и продвижением. Люди ищут «где поесть» и «баня рядом» чаще, чем «отель», и приходят в итоге к вам.

Агрегаторы: подключать все, считать каждый

Что именно каналы должны двигать и как читать результат, разобрано в статье про загрузку отеля.

Типичная ситуация — отель размещён на одной-двух площадках, потому что «этого достаточно». Достаточно для текущей загрузки, но не для той, которая могла бы быть: у каждой площадки своя аудитория и свой регион.

Подключать стоит всё, что работает в вашем формате, а дальше вести позиции: рейтинг, отзывы, полноту карточки, участие в акциях площадки. Это регулярная работа на несколько часов в неделю, и она чаще всего не делается никем — администратор занят гостями, а владелец не открывает кабинеты.

Комиссию при этом нужно считать не как потерю, а как стоимость привлечения. Двадцать процентов за нового гостя — нормальная цена, если он вернётся напрямую. Двадцать процентов за гостя, который приезжает третий раз через ту же площадку, — это уже ваша недоработка.

Реклама: не «переночевать», а продукт

Контекстная реклама на общие запросы вроде «отель недорого» почти всегда убыточна: конкуренция высокая, чек низкий, а сравнивают вас по цене. Она начинает работать, когда есть что рекламировать, кроме ночи в номере.

Спа-программа на выходные, групповой ретрит, корпоративный выезд, оздоровительный тур — у них выше чек, уже конкуренция и понятнее, зачем человеку именно вы. Один заказ на групповую программу окупает месяц рекламного бюджета, чего не бывает с розничным бронированием.

Отсюда правило порядка: сначала продуктовая линейка, потом реклама. Без этого маркетинг отеля упирается в потолок рынка на базовое размещение. Как собирается такая линейка и позиционирование под неё, разобрано в статье про стратегию маркетинга.

Прямые продажи: где теряется больше всего

Самое узкое место в маркетинге отеля — не привлечение, а обработка. Заявка в мессенджере, на которую ответили через три часа, чаще всего уже не нужна: человек написал в три места и забронировал там, где ответили первыми.

Минимальный порядок: все обращения — с сайта, из мессенджеров, с телефона — попадают в одну систему, у каждого есть ответственный и срок ответа, звонки записываются. Это не роскошь для крупных объектов, а способ не терять то, за что уже заплачено. Как устроена такая воронка, описано в материале про CRM для отдела продаж.

База гостей: канал, который уже оплачен

У отеля, работающего третий год, в системе бронирования лежат тысячи контактов людей, которые уже приезжали, уже заплатили и уже знают, что у вас хорошо. Это самая дешёвая аудитория из существующих, и почти никто с ней не работает.

Причина обычно техническая: контакты разбросаны между системой бронирования, кабинетами площадок и перепиской администратора. Первый шаг — свести их в одно место с датой заезда, суммой и составом гостей. Дальше становится возможным то, что раньше не делалось.

Работают простые вещи. Письмо или сообщение через год после заезда — «вы были у нас прошлым августом, вот что появилось». Предложение на несезон тем, кто приезжал в несезон. Отдельная работа с теми, кто был два и более раз: им имеет смысл давать условия лучше, чем площадкам, потому что они всё равно дешевле в привлечении.

Ориентир по результату: в отеле с внятной работой по базе доля повторных заездов доходит до четверти, и именно она вытягивает будни и низкий сезон, когда внешний спрос падает.

Как считать маркетинг отеля, чтобы решения были очевидны

По каждому каналу нужны четыре цифры за месяц: количество броней, средняя цена, комиссия или рекламные расходы, чистая выручка. Пятой строкой — стоимость привлечения одной брони.

Когда эта таблица собрана впервые, почти всегда обнаруживается одно и то же: один канал считался главным по ощущениям, а по деньгам главный другой; один канал работает третий год и не окупается; а самый дешёвый источник — возвращающиеся гости — не ведётся вообще.

Считать нужно в одной таблице и по одним правилам, иначе сравнение не работает: у площадок отчётность в своих кабинетах, у рекламы — в своих, а у прямых броней её нет вовсе. Пока цифры лежат в семи местах, обсуждение каналов сводится к спору о том, чьи данные вернее.

После этого решения принимаются сами: что усилить, что отключить, где поднять цену. Маркетинг отеля перестаёт быть статьёй расходов и становится набором каналов с посчитанной окупаемостью — а это уже управляемая вещь.