Разработка стратегии продаж компании: от сегмента до плана менеджера

План на год поставлен: вырасти на сорок процентов. Отделу сказали, отдел кивнул. К апрелю отставание, к июлю разговоры о том, что рынок тяжёлый.

Цифра была, стратегии не было. Никто не отвечал на вопрос, за счёт чего именно берутся эти сорок процентов и чем они обеспечены.

Из чего состоит стратегия продаж

Сегмент: кому не продавать

Первое и самое неудобное решение. Разложите базу за год по двум осям: маржа сделки и время, потраченное на её ведение. Почти всегда обнаруживается группа клиентов, которая съедает половину времени отдела и приносит десятую часть маржи.

Отказ от них не означает, что вы их выгоняете. Означает, что вы перестаёте под них подстраиваться: не делаете индивидуальных условий, не выделяете лучших менеджеров, не переделываете процессы. Разница видна за квартал.

Канал: один-два, а не восемь

Компания, которая одновременно ведёт холодные звонки, контекст, выставки, партнёров и соцсети, не работает ни в одном из них глубоко. Ресурс размазан, статистики по каждому мало, вывод сделать нельзя.

Рабочее правило: один основной канал, дающий больше половины заявок, и один тестируемый. Остальные закрываются или переводятся в фоновый режим без внимания руководителя.

Модель сделки

Как именно происходит продажа: одна встреча или пять, кто участвует со стороны клиента, нужен ли пилот, есть ли тендер. От модели зависит, сколько сделок ведёт один менеджер и какие этапы должны быть в воронке.

Частая ошибка — считать мощность отдела по средней сделке, когда моделей на самом деле две: быстрые сделки на месяц и проекты на полгода. Смешивать их в одном плане нельзя, менеджеры всегда будут выбирать быстрые.

Как считать мощность отдела

Расчёт идёт от цели вниз и почти всегда даёт неприятный результат.

1. Цель по выручке ÷ средний чек = нужное количество сделок.
2. Сделки ÷ конверсия из заявки = нужное количество заявок.
3. Сделки ÷ производительность менеджера = нужное количество людей.
4. Заявки × стоимость заявки = нужный бюджет на привлечение.

Третий пункт вскрывает главный разрыв. Если при вашем цикле сделки менеджер ведёт двадцать активных сделок, а по плану нужно триста в квартал на троих — план не обеспечен, и никакая мотивация этого не исправит.

Четвёртый пункт вскрывает второй разрыв: бюджет на маркетинг обычно назначается сверху, а не считается от воронки. Отсюда ситуация, когда план поставлен, а заявок под него физически не будет.

Разработка стратегии продаж компании по шагам

Весь процесс укладывается в шесть шагов и две-три недели работы коммерческого директора с финансистом. Порядок важен: каждый следующий шаг опирается на цифры предыдущего.

1. Разложить базу клиентов за год по марже и трудозатратам. Выделить сегменты, где маржа высокая, а сделка ведётся без героизма.
2. Выбрать один-два целевых сегмента и записать, от каких клиентов отказываетесь. Без отказов выбора нет.
3. Сформулировать, почему выбирают вас в этом сегменте, — проверив на пяти-десяти разговорах с клиентами, а не в переговорной.
4. Выбрать основной канал, который приводит этот сегмент, и один тестируемый.
5. Посчитать мощность: сколько сделок, заявок, людей и денег нужно под цель.
6. Разложить на план менеджеров и привязать премию к марже, а не к обороту.

Разработка стратегии продаж компании часто застревает на третьем шаге: формулировка отличия получается общей, и её откладывают до лучших времён. Не стоит — лучше взять черновую формулировку и уточнять её по ходу, чем остановить весь процесс.

Ошибки при разработке стратегии продаж

• Начать с плана по выручке. Цифра без механики под ней превращается в пожелание, которое отдел продаж воспринимает как давление, а не как задачу.
• Не посчитать мощность. План на триста сделок в квартал при отделе, который физически ведёт сто пятьдесят, провален в момент утверждения.
• Оставить все сегменты. Стратегия, в которой никому не отказано, ничего не меняет в ежедневной работе.
• Не наладить измеримость. Если конверсию по этапам и маржу по сделкам нельзя увидеть в системе, невозможно понять, работает ли стратегия. Что нужно настроить, разобрано в статье про CRM для отдела продаж.
• Не пересматривать. Стратегия продаж проверяется раз в квартал: сегмент, канал и мощность сверяются с фактом и корректируются.

Хорошая стратегия продаж видна не в документе, а в поведении отдела через три месяца: менеджеры спокойно отказываются от неподходящих клиентов, воронка считается в марже, а разговор о плане идёт на языке сделок и конверсий, а не на языке «надо больше звонить».

Как стратегия превращается в план менеджера

Разработка стратегии продаж заканчивается не документом, а тремя цифрами у каждого менеджера: сколько сделок в работе, какая конверсия по этапам, какая маржа.

Именно маржа, а не оборот. Пока премия считается от выручки, стратегический выбор сегмента будет ежедневно нарушаться на уровне отдельных сделок — механика разобрана в статье про мотивацию коммерческого директора.

И последнее: стратегия продаж не живёт отдельно от стратегии компании. Если компания решила идти в один сегмент, а продажи гонятся за объёмом в другом, конфликт разрешится не в пользу стратегии.