Анализ конкурентов: как провести его пошагово и превратить в решения для продаж и маркетинга

Собственник уверен, что знает конкурентов: в отрасли двадцать лет, всех знает лично. Предлагаешь простое упражнение: позвонить трём конкурентам как клиент и попросить предложение. Через неделю он возвращается удивлённым: один ответил за десять минут и прислал расчёт, второй перезвонил на следующий день, третий не ответил совсем. А его собственные менеджеры отвечают через два часа, о чём он не знал.

Анализ конкурентов полезен не тем, что вы узнаете их цены. Он полезен тем, что вы посмотрите на себя глазами клиента, который выбирает. Разберём, как провести его так, чтобы получить решения, а не отчёт.

Зачем делать анализ конкурентов

Клиент никогда не оценивает компанию в вакууме. Он сравнивает: ваше предложение и два-три других, вашу цену и их, скорость вашего ответа и их. Анализ конкурентов — это способ увидеть это сравнение до того, как клиент сделал выбор не в вашу пользу.

Хороший анализ отвечает на четыре вопроса:

• в чём мы реально сильнее и стоит ли об этом громче говорить;
• где мы проигрываем и теряем клиентов, не замечая этого;
• что конкуренты делают хорошо и стоит перенять;
• какие ниши и потребности не закрывает никто.

Анализ конкурентов — не про конкурентов. Это способ честно посмотреть на собственную компанию глазами клиента, у которого есть выбор.

Кого считать конкурентом

Собственники обычно смотрят только на прямых конкурентов, хотя часто главный конкурент — альтернатива. Компания, которая продаёт обучение для отделов продаж, конкурирует не столько с другими тренинговыми компаниями, сколько с решением руководителя «научу сам» или «и так продают».

Лучший способ составить список — спросить клиентов. Новых: с кем ещё сравнивали и почему выбрали нас. Ушедших: к кому ушли и почему. Отказавшихся: что выбрали вместо. Этих ответов хватает, чтобы понять, с кем вас реально сравнивают, а не с кем вы привыкли себя сравнивать.

Что сравнивать в анализе конкурентов

Не все параметры одинаково важны для каждого бизнеса. Перед анализом стоит договориться, по каким пяти-семи факторам клиенты реально выбирают. Если клиенты выбирают по скорости и гарантии, подробное сравнение дизайна сайтов — потраченное время.

Где брать данные о конкурентах

Все источники ниже — законные и открытые. Промышленный шпионаж, переманивание сотрудников ради информации и подобные методы не нужны: открытых данных хватает с избытком.

• Сайты и реклама. Предложение, цены, акции, тексты объявлений в поисковой выдаче по вашим запросам. Что конкурент выносит в заголовок — то он считает своим главным аргументом.
• Отзывы. Яндекс Карты, 2ГИС, отраслевые площадки. Жалобы на конкурентов — подсказка, что можно сделать лучше. Похвалы — что для клиентов важно.
• Вакансии. Кого нанимает конкурент, показывает, куда он движется: десять вакансий менеджеров по продажам в новом регионе — сигнал экспансии.
• Открытая отчётность. Бухгалтерская отчётность большинства компаний доступна в государственном ресурсе бухгалтерской отчётности налоговой службы: выручка, прибыль, динамика за несколько лет.
• Тайный покупатель. Звонок, заявка, визит под видом клиента.
• Клиенты. Те, кто пришёл от конкурента или ушёл к нему, — лучший источник правды о сравнении.

Тайный покупатель: самый недооценённый метод

Сайты показывают, что конкурент обещает. Тайный покупатель показывает, что он делает. Разница бывает огромной.

Что фиксировать при обращении к конкуренту:

• за сколько минут ответили на звонок или заявку;
• задали ли вопросы о вашей задаче или сразу назвали цену;
• какие аргументы приводили, как отвечали на «дорого» и «подумаю»;
• прислали ли предложение, насколько оно понятное;
• напомнили ли о себе после, через сколько дней.

И обязательно — тот же сценарий для своей компании. Почти всегда это самое неприятное и самое полезное открытие: собственная компания продаёт хуже, чем думает собственник. Подробно о том, как устроены этапы продажи и где теряются клиенты, — в статье о стратегии продаж.

Как провести анализ конкурентов: пошагово

1. Определить цельЗачем анализ: пересмотр цены, новое позиционирование, выход в новый регион. От цели зависит, что сравнивать.
2. Составить списокТри-пять главных конкурентов по ответам клиентов, включая косвенных и альтернативу.
3. Выбрать параметрыПять-семь факторов, по которым клиенты реально выбирают.
4. Собрать данныеОткрытые источники, отзывы, тайный покупатель, разговоры с клиентами.
5. Свести в таблицуВы и конкуренты по каждому параметру, с оценкой: лучше, так же, хуже.
6. Сформулировать решенияЧто меняем в продукте, цене, продажах и коммуникации. С владельцами и сроками.

Анализ конкурентов: пример таблицы

Условный пример для компании, которая устанавливает системы видеонаблюдения для бизнеса. Оценки условные.

Что следует из таблицы

Компания выигрывает по гарантии, но проигрывает в первом контакте: отвечает медленнее конкурента А и берёт деньги за выезд, когда двое других приезжают бесплатно. Клиент, который сравнивает, отваливается ещё до того, как узнает о гарантии. Решения:

• ответ на заявку — в течение 30 минут, контроль через CRM;
• бесплатный выезд с зачётом стоимости в договор;
• гарантию в три года вынести в первый экран сайта и в первый разговор;
• по примеру конкурента Б — абонемент на обслуживание как дополнительный доход.

Четыре решения из одной таблицы. Ради них анализ и делается.

Анализ конкурентов и цена

Один из самых частых поводов для анализа — пересмотр цен. Здесь важно не попасть в ловушку «у конкурента дешевле, значит, надо снижать». Сравнивать нужно не цену, а цену вместе с тем, что клиент за неё получает: гарантия, сроки, сервис, удобство.

Если ваше предложение объективно сильнее, разрыв в цене объясняется аргументами, а не скидкой. Если предложение такое же — либо усиливать его, либо честно конкурировать ценой и считать, как это скажется на марже. Подробно о подходах к цене — в статье о ценообразовании в компании.

Анализ конкурентов, SWOT и стратегия маркетинга

Анализ конкурентов — исходные данные для двух следующих шагов. В SWOT-анализе он даёт строки «сильные и слабые стороны относительно конкурентов» и «угрозы». В стратегии маркетинга — позиционирование: какое обещание отличает вас от остальных и подтверждается фактами. Подробнее — в статьях о SWOT-анализе компании и о стратегии маркетинга.

Хорошая проверка позиционирования после анализа: прочитайте первый экран своего сайта, закрыв логотип. Если его можно перепутать с сайтом конкурента — анализ ещё не превратился в решения.

Мониторинг конкурентов: что отслеживать регулярно

Полный анализ конкурентов раз в год — основа. Но рынок меняется быстрее, и между большими разборами полезен лёгкий мониторинг, который занимает пару часов в месяц.

Особенно ценна четвёртая строка. Если в CRM у каждой проигранной сделки есть причина и конкурент, к которому ушёл клиент, через несколько месяцев видно, кто и чем забирает у вас клиентов. Это живой анализ конкурентов, который собирается сам, пока отдел продаж просто заполняет карточки сделок.

Результаты мониторинга стоит обсуждать коротко на ежемесячной встрече маркетинга и продаж: что изменилось у конкурентов, нужно ли реагировать. Большинство изменений реакции не требуют, но иногда конкурент запускает предложение, которое за пару месяцев заберёт заметную долю ваших клиентов, и лучше узнать об этом сразу.

Типичные ошибки

Анализ конкурентов стоит превратить в привычку, а не в проект. Раз в квартал — короткий мониторинг цен, рекламы и отзывов. Раз в полгода — тайный покупатель к главным конкурентам и к себе. Раз в год — полный разбор перед планированием. Это несколько часов в квартал, которые защищают от ситуации, когда клиенты уже полгода уходят к конкуренту, а компания узнаёт об этом по падению выручки.